سلاسل الوجبات السريعة تعزز قوائم الإفطار لاستقطاب الموظفين والطلاب في طريقهم للعمل والدراسة
سوق الإفطار يظهر كمحرك نمو جديد لزيادة كفاءة العمليات في الفروع
"يتوفر الإفطار."
هذه العبارة التي تظهر عادة على واجهات محلات الوجبات التقليدية، باتت تشهد على الأبواب والإعلانات في فروع برجر كينج مؤخراً. فقد بدأت سلاسل الوجبات السريعة المتخصصة في الساندويتشات، التي اعتادت الاعتماد على الزبائن في وقت الغداء والعشاء، في توجيه اهتمامها الآن للموظفين والطلاب الذين يسعون إلى وجبة إفطار سريعة في طريقهم للعمل والدراسة. وبدخول برجر كينج بقوة إلى سوق الإفطار، الذي احتكرته ماكدونالدز لفترة طويلة عبر قائمتها الشهيرة "ماك مورنينج"، بات التنافس في قطاع مطاعم الوجبات السريعة على هذا الجزء من السوق أكثر حدة من أي وقت مضى.
وفقاً لما أعلنت عنه الشركات بتاريخ الخمسة من أغسطس الجاري، قدمت برجر كينج منتجها العالمي الشهير "كرواسان ويتش" لأول مرة في السوق المحلية. يعتبر "كرواسان ويتش"، وهو مركب لغوي من كلمتي كرواسان وساندويتش، من الوجبات الإفطار الرئيسية لسلسلة برجر كينج العالمية، وقد حظي بشعبية ثابتة في الأسواق الخارجية منذ إطلاقه عام 1983.
تتميز النسخة المقدمة بخبز كرواسان مستدير غني بنكهة الزبدة، مع بيض مخفوق بزيادة الوزن من 50 غراماً إلى 80 غراماً. وتشمل القائمة ثلاث نسخ مختلفة: كرواسان ويتش بالبيض المخفوق، وكرواسان ويتش بلحم الزامبون والجبن، وكرواسان ويتش بالبيض المخفوق واللحم والخس والطماطم. وعلاوة على ذلك، عززت برجر كينج قائمة الإفطار بمنتجات إضافية تشمل لفائف بيف كينج بلحم البقر المشوي مباشرة على النار، ولفائف كريسبر بلحم الدجاج، بالإضافة إلى البطاطس المقلية المجعدة والقهوة.
لكن إطلاق برجر كينج لقوائم الإفطار لم يكن الأول من نوعه. فقد أطلقت السلسلة قوائمها الإفطارية الأولى عام 2014، ثم أعادت تقديم قائمة "كينج مورنينج" المعتمدة على البيض المخفوق في بعض الفروع عام 2022. غير أن عدد الفروع المشارك في هذا العرض كان محدوداً جداً، إذ لم يتجاوز 58 فرعاً، أي ما نسبته حوالي 10 في المئة من إجمالي الفروع. في هذه المرة، قررت برجر كينج مضاعفة عدد الفروع المشاركة إلى 120 فرعاً، وإعادة هيكلة كاملة لقوائمها، مما يعكس تصميماً جاداً على السيطرة على حصة أكبر من سوق الإفطار.
ركزت برجر كينج في حملتها الترويجية على شعار "يتوفر الإفطار هنا"، واستمدت تصميم حملتها من أسلوب لافتات وقوائم محلات الوجبات التقليدية المحلية. تسعى السلسلة من خلال هذا الأسلوب إلى تقديم قوائمها العالمية للمستهلك المحلي بطريقة مألوفة وقريبة منه. وهكذا، أعادت برجر كينج صياغة رسالتها "برجر كينج أيضاً في الصباح" بالطريقة الأكثر محلية وألفة.
في الواقع، كانت ماكدونالدز هي التي فتحت هذا السوق للقطاع. فمنذ إطلاق برنامج "ماك مورنينج" عام 2006، اعتمدت ماكدونالدز على قائمة متنوعة تشمل ساندويتش إيج ماك مافن وساندويتش البيض والزبدة والسجق، بالإضافة إلى البطاطس المقلية المجعدة. وبفتح معظم فروعها في ساعات الصباح المبكرة جداً وتقديم قائمة ماك مورنينج فقط من الساعة الرابعة صباحاً حتى العاشرة والنصف صباحاً، نجحت ماكدونالدز في ترسيخ اعتقاد عام مفاده أن "الإفطار من ماكدونالدز".
برجر كينج تستهدف نفس السوق، لكن بنهج مختلف. يكمن الفرق الأساسي في درجة الخيارات المتاحة. فماكدونالدز لا تسمح بطلب ساندويتشات عادية خلال فترة تقديم ماك مورنينج. بينما تقدم برجر كينج قوائمها الإفطارية حتى الساعة الحادية عشرة صباحاً، مع السماح بطلب الوبر وساندويتشات عادية أخرى في الوقت ذاته. بهذا الأسلوب، يستطيع المستهلك الذي يرغب في تناول ساندويتش عادي في الصباح أن يطلب ما يشاء دون قيود.
غير أن برجر كينج تواجه تحديات قائمة حالياً. رغم أن السلسلة ضاعفت عدد فروعها المقدمة لقوائم الإفطار، إلا أن هذا العدد يمثل فقط 21.4 في المئة من إجمالي 559 فرعاً موزعة في السوق المحلية. أما وقت انتهاء خدمة الإفطار، فرغم أنه متأخر نصف ساعة عن ماكدونالدز ويبدأ من الساعة الحادية عشرة صباحاً، إلا أن ساعات العمل الفعلية أقصر من ذلك. فمعظم الفروع، باستثناء تلك التي تعمل طوال الساعة، تفتح أبوابها ما بين الساعة الثامنة والعاشرة صباحاً، مما يعني أن فترة توفر قوائم الإفطار تقتصر على ساعة إلى ثلاث ساعات فقط.
السبب وراء توجه سلاسل الوجبات السريعة صوب سوق الإفطار يكمن في أن فترة الصباح تمثل سوقاً لم تُستغل بعد بالكامل وتتمتع بإمكانيات نمو كبيرة. بينما الغداء والعشاء يشهدان تنافساً حاداً وشرساً، فإن سوق الإفطار لا يزال بأمام فرص كبيرة للاستقطاب. يمكن للشركات الاستفادة من البنية التحتية القائمة والموارد البشرية الموجودة لتحقيق مبيعات إضافية، كما يمكنها زيادة مبيعات القوائم الجانبية مثل القهوة والبطاطس المقلية المجعدة. علاوة على ذلك، يميل العملاء إلى شراء وجبة كاملة مع مشروب، مما يرفع متوسط سعر الفاتورة.
قال متحدث باسم قطاع الوجبات السريعة: "كانت هناك انطباعات سابقة بأن الساندويتشات طعام الغداء والعشاء بشكل أساسي، لكن مع تزايد أعداد المستهلكين الباحثين عن وجبة إفطار مريحة وشبعة في الوقت ذاته، بدأت شركات الوجبات السريعة بالاستثمار بجدية في سوق الإفطار. في المستقبل، سيتجاوز التنافس مجرد القوائم ليشمل ساعات التشغيل، وتوسيع الفروع، وأساليب التسويق، كل ذلك لاستقطاب زبائن الصباح."
* تمت ترجمة هذا المقال تلقائيًا بواسطة الذكاء الاصطناعي.