بيع الإزعاج: الفرصة الحقيقية في السوق البرازيلية

مقال من مدير مكتب التجارة براءة كون جون-سوب في ساو باولو

• مقال من مدير مكتب التجارة براءة كون جون-سوب في ساو باولو

«كان يتعين عليّ دائماً أن أكون الأخير.» هذا تمثيل داخلي لشخصية جيجيه، بطل رواية برازيلية كلاسيكية. وعلى الرغم من اختلاف السياق، فإن الشعور بأنك الأخير لا يبدو غريباً في البرازيل أيضاً. الطرق مكتظة بالسيارات، والطوابير طويلة أمام المستشفيات والبنوك. غير أن الاعتياد على الانتظار لا يعني الرغبة فيه. فور ظهور بديل، اختار المستهلك التكلفة على حساب الانتظار.

لقد كان المحور التقليدي الذي ننظر من خلاله شركاتنا إلى السوق البرازيلية واضحاً: استهداف السلع الصناعية والسلع الاستهلاكية والطلب العام. هذه الطرق تبقى فعّالة حتى الآن. لكن إذا ما نظرنا إلى سوق داخلية تضم 200 مليون نسمة من خلال هذه المحاور الثلاثة فقط، فقد نتجاهل جوانب مهمة. يكشف الطلب الداخلي الحقيقي عما يكون مزعجاً في الحياة اليومية العادية، وماذا يحدث عندما يختفي شيء ما.

في هذه النقطة بالذات، تصبح الابتكارات مصدر الطلب. الابتكار هنا لا يعني مجرد السرعة. إنه القوة التي تقلل من الانتظار والتأخير عند نقطة الاتصال الأولى، وتزيل الإزعاجات المحيطة مثل التكاليف والإجراءات الإدارية والدفع، وتعيد تصميم عملية الاستخدام ذاتها. إذا كانت السرعة قد فتحت الباب، فإن ابتكار العملية اللاحقة هو ما وسّع السوق. يمكن تأكيد هذا التغيير بالفعل في مختلف جوانب الحياة اليومية البرازيلية.

النقل يمثل ابتكاراً موسعاً للنقاط. شركة سيم بارار (Sem Parar) بدأت بالدفع الآلي عند بوابات الرسوم، لكن ما استجاب له المستهلك لم يكن مجرد الدفع الآلي. اختار المستهلكون دفع رسم شهري للقضاء على الوقت الذي يقضونه في التوقف والبحث عن وسائل الدفع وتحصيل الإيصالات. توسعت هذه التجربة لاحقاً لتشمل جميع نقاط الدفع في حياة السيارة، مثل المواقف والمحطات وخدمات الغسيل والمتاجر ذات الخدمة من السيارة. تطبيق زول بلس (Zul+) للمواقف العامة أضاف إلى وظائفه الأساسية الضرائب ذات الصلة والمخالفات والتأمين وغيرها من الإجراءات التي كان على السائقين التحقق منها بشكل منفصل، محتويةً إياها على شاشة واحدة. تجاوز ذلك تبسيط الدفع ليصل إلى تقليل الإزعاج في تحريك السيارة وإيقافها وإدارتها.

الرعاية الصحية تمثل ابتكاراً في الهيكل التشغيلي. نموذج العيادات المشتركة غيّر الإجراءات الإدارية المحيطة بالخدمة الطبية. تتولى منصات الهاتف المحمول الحجوزات، بينما تتولى أجهزة الخدمة الذاتية الاستقبال والدفع وإصدار المستندات. عندما يحين الوقت، يقابل الطبيب المريض مباشرة. العيادة تعمل بدون موظفي إدارة إضافيين. انتقل العبء الذي كان يتعين على طبيب ممارس خاص تحمله بمفرده - المساحة والحجز والاستقبال والدفع وإصدار المستندات - إلى المنصة. نتيجة لذلك، لم يعد الطبيب محصوراً في عيادة واحدة، بل بات باستطاعته الممارسة في عدة مناطق، والمريض يستطيع الوصول إلى الطبيب بسرعة أكبر وأقرب إليه. تجاوز ذلك تبسيط الحجز ليصل إلى تغيير كيفية استخدام الموارد الطبية والمساحات المادية.

لم تكن الحركة قاصرة على القطاع الخاص وحده. بيكس (Pix) هو مثال على دور الحكومة في خفض تكاليف المعاملات وتوسيع خيارات السوق. نظام البنك المركزي البرازيلي بيكس قلّل التأخير في التحويلات والمدفوعات إلى بضع ثوان، لكن جوهر نجاحه لا يكمن في السرعة وحدها. دخلت الهواتف الذكية المستهلكين الذين يصعب عليهم فتح حسابات أو الحصول على بطاقات ائتمان، والعاملون في القطاع غير الرسمي الذين كانت أجهزة الدفع والعمولات مرهقة لهم، والمعاملات التي كانت مقيدة بساعات العمل والتحقق من التحويل. شغل نظام بيكس المدفوعات: من أسعار الوجبات الخفيفة في الشارع إلى أجور العاملات في المنازل إلى تسوية الفواتير التجارية، بدأ كل شيء يتحرك عبر شبكة دفع فورية. وصل بيكس بالفعل إلى أكثر من 170 مليون مستخدم، وأصبح وسيلة دفع تفوق بطاقات الائتمان في المشتريات الإلكترونية. غيّرت البنية الأساسية للدفع التي بنتها الحكومة طرق الاستهلاك والبيع معاً.

رسالة هذه الأمثلة واضحة. فرص السوق الداخلية البرازيلية لا تقتصر على المنتجات ذاتها. هناك قيمة مضافة تتراكم فوق تقليل العبء الزمني والمالي والإجرائي في عملية الاستخدام. السوق الداخلية البرازيلية ذات 200 مليون نسمة لا تتسع للمحاور الثلاثة التقليدية وحدها. الطريق عبر السلع الصناعية والاستهلاكية والطلب العام لا يزال فعالاً، لكن على هذا الطريق يجب تضييق الهدف لرؤية السوق بوضوح. للاستفادة الكاملة من قيمة السوق الداخلية ذات 200 مليون نسمة، يجب أن نقرأ أيضاً الطلب المشترك خارج هذه الحدود. هذا الطلب لا يقتصر على صناعة معينة، بل يظهر بشكل متكرر في نقاط اتصال مختلفة في حياة المستهلك اليومية. إنه المحور الرابع - محور التسهيل - الذي يقلل الإزعاج ويمكّن من خيارات أفضل. الصناعات والمنتجات تقسم السوق. لكن التجارب التي تقلل الإزعاج توحد المستهلكين المتفرقين. في هذه النقطة، تصبح السوق الداخلية ذات 200 مليون نسمة سوقاً موحداً حقيقياً. 

* تمت ترجمة هذا المقال تلقائيًا بواسطة الذكاء الاصطناعي.